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如何提高顧客購買的單品數(shù)？
靠提高品單價來提高客單價，僅能起一定作用，一味依靠它是非常困難也是不可行的，因為它可能導(dǎo)致入店顧客數(shù)和顧客購買數(shù)量的減少。所以，你還得在顧客購買的單品數(shù)上做文章。對于一家每天顧客數(shù)千人的大型超市來說，如果每個顧客平均多購買兩個商品，就相當(dāng)于超市每天又增加了上千顧客。要知道，目前超市間競爭異常激烈，每天能增加上千顧客是多么困難��！
那么，如何增加顧客購買的單品數(shù)？
買送活動
我們經(jīng)�？吹桨儇浌镜姆等顒�，你搞“滿四百送四百”，我就搞“滿三百送三百”，那邊馬上跟進(jìn)“滿一百送一百”，底線一穿再穿。如此拉鋸的根據(jù)，往往是業(yè)務(wù)部核算一下說“還有利可圖”就可以操作了。
“購物滿a就可獲得b”，其力度要考慮兩個因素，一是客單價，一是毛利率。考慮毛利率，主要是為了決定送出b后，我們會不會還有利潤———業(yè)務(wù)部一般都會考慮這個因素。但他們很少考慮客單價的問題，否則也不會在a的數(shù)字上一降再降。
促銷活動要提高客單價，a這個數(shù)字要適當(dāng)高于客單價。
如果門店的客單價平均為60元，那么就可以“單票買滿80元就贈送或低價購買某些商品”，提高交易金額。因為如果a只有50元，則幾乎人人都可以享受到這種優(yōu)惠，對客單價的促進(jìn)作用不大，最多是吸引一些客流；反過來，如果略高于客單價，則正好可以刺激顧客把單價抬高到80元以上。80元，是家樂福等外資超市最常用的買贈數(shù)字。
在這種買贈活動中，贈實物與贈券是有一些差別的。如果是實物，就要定得稍微高于客單價；如果是購物券，總體思路不變，但在核算上要復(fù)雜一些，因為購物券是刺激連帶消費的，不能簡單高于客單價，就要在b的確定上與品單價錯位———因為購物券在消費時是不找零的，不足部分還要補齊現(xiàn)金，這樣才利于提高客單價。
比如，你送的b數(shù)字是200元，品單價是198元、200元左右的商品一大堆，你這次活動就沒有太大的意義，純粹讓利，除非你沒有200元左右的商品。所以買送贈券時，一旦雙方價格戰(zhàn)開打，盡量不要變動a，而是要根據(jù)商品價格狀況，在b的大小上調(diào)整，這樣才能刺激多買，提高客單價。
關(guān)聯(lián)陳列
提高客單價的核心方式就是“關(guān)聯(lián)陳列”，即根據(jù)商品與商品之間的關(guān)聯(lián)因素以及顧客的消費習(xí)慣，進(jìn)行合理的陳列。
我們可以設(shè)想：一個女性顧客進(jìn)入門店，如果一開始只是想買一包餅干，但在選擇的過程中看見了飲料，覺得吃了餅干口渴，順便就拿了一瓶，這樣客單價是不是就提高了？因此，餅干和飲料這兩種關(guān)聯(lián)性大的類別就應(yīng)該盡量放在同一個地方。
把面包和果醬陳列在一起，方便面旁邊擱上火腿腸，把大量兩元三元的小家庭用品堆積在“老虎籠”里，或在生鮮區(qū)陳列一些調(diào)味盒、清潔球等，都可能是好主意。
組合包裝
例如薯片配瓜子，把想買薯片或想買瓜子的顧客，都吸引到一起。顧客拿一包，卻買了兩樣商品。冬季的火鍋節(jié)，把鍋底料和小料以及羊肉捆綁銷售，同樣是組合。
當(dāng)然，組合裝的定價就很有學(xué)問了，不是簡單相加兩個商品原來的售價，而要體現(xiàn)一定的組合優(yōu)勢，讓顧客在“覺得劃算中”，不知不覺提高了客單價。
這一點我們應(yīng)該向麥德龍學(xué)習(xí)�！岸Y尚往來”是中國的傳統(tǒng)美德，而禮品購買，對于大部分集團(tuán)客戶來說是一個左右為難的問題。在一般商店購買禮品，沒有好的商品包裝；自己包裝，又過于繁瑣。這個問題常常讓團(tuán)購經(jīng)手人疲于奔命，最終導(dǎo)致禮品市場大都被一些廣告和禮品公司獨占，而零售商卻難分“一杯羹”。
麥德龍注意到這個問題已經(jīng)很久了。多年前，麥德龍就開始在歐洲經(jīng)營豪華禮包業(yè)務(wù)，享有“禮包專家”的美譽。麥德龍總是結(jié)合相應(yīng)的節(jié)慶及活動營銷主題，準(zhǔn)備相應(yīng)的商品組合和特別設(shè)計的禮盒。這里的關(guān)鍵是：麥德龍門店成立了豪華禮包團(tuán)隊，專門負(fù)責(zé)尋找獨特的商品組合成禮包，并為每一款禮包設(shè)計相應(yīng)的禮盒。別看一個個花費不大的盒子，它們不僅更好地滿足了顧客的需求，還有效提高了客單價。
把購物車主動推給顧客
北京家樂福國展店開業(yè)時，門口只有購物車，沒有購物籃，當(dāng)時許多人不理解。站在投資的角度，購物車成本要遠(yuǎn)高于購物籃，難道是家樂福不懂成本控制么？其實不然。
我們有時會看到，顧客左手抱一個西瓜，右手拎一桶金龍魚油，同時還要雜耍般對付幾個小瓶子和盒子，以免它們掉下來。
如果在顧客進(jìn)入超市時給他們一輛購物車，他們的心理就會發(fā)生變化，尤其是對于閑逛型的顧客。第一，他們會覺得自己也應(yīng)該買點什么，不然推著一個空車走來走去不是很好看；第二，只要把一件商品扔進(jìn)車?yán)�，閑逛的人就開始改變主意了，最后他們也許會變成消費最多的顧客。
為了能讓更多的人推著車走，最好在購物車領(lǐng)取處附近安排—個服務(wù)員，當(dāng)顧客朝著購物車走去的時候，熱情地給他們一輛車。這個動作很小，但顧客會很開心，因為這體現(xiàn)了對他們的關(guān)心。既可以讓顧客滿意，又能提高銷售額，何樂而不為？
不過，總有些顧客不肯推車或拿籃子�？墒牵麄儠@樣一直走下去嗎？所以，只要看到顧客拿著3件或3件以上的物品，就給他們一個購物籃。
這就對購物籃的擺放位置提出了要求———這些位置需要測試。在“主動線”的一些位置放上購物籃，每次銷售高峰過后，看一看哪里的購物籃被拿走得最多，說明哪里最需要放置購物籃，時間一久，就找到了最佳地點與最佳數(shù)量。
有人曾經(jīng)做過試驗，顧客空手進(jìn)入賣場，最多購買4件商品，當(dāng)他拿上購物籃后，平均購買件數(shù)成了5.5件；當(dāng)他把購物籃換成購物車之后，平均件數(shù)上升為6.5件；“主動線”上分布一些購物籃之后，平均件數(shù)上升為8件。
談到此處，相信大家開始意識到家樂福真的是非常精明了。
營運部
2009年10月25日
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