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摩根大通認(rèn)為，中國(guó)中等規(guī)模超市擴(kuò)張空間良好；未來(lái)超市擴(kuò)張目標(biāo)將更多集中在二、三級(jí)城市，因這些地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)較低，超市運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)前景更為強(qiáng)勁。
并且每年銷(xiāo)售收入超過(guò)500萬(wàn)元人民幣的大超市。并未包括所有銷(xiāo)售日常用品的超市，及其銷(xiāo)售額及利潤(rùn)。根據(jù)摩根大通的預(yù)測(cè)，08年中國(guó)超市的總數(shù)可能達(dá)到45,500家，總建筑面積達(dá)到9,120萬(wàn)平方米，大約有811,500名員工，地區(qū)銷(xiāo)售額7,105億元人民幣，凈利164億元人民幣，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率約為2.3%。
摩根大通認(rèn)為，盡管在主要城市，特別是上海，各超市之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在相對(duì)不夠發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，超市盈利能力和每日營(yíng)業(yè)額都在增長(zhǎng)。二級(jí)城市和三級(jí)城市的競(jìng)爭(zhēng)水平相對(duì)較低，為超市運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。
超市零售的發(fā)展并不僅限于地理位置的擴(kuò)張，并且也明確將市場(chǎng)劃分為多個(gè)子行業(yè)，包括大型綜合超市，標(biāo)準(zhǔn)超市和小規(guī)模超市，這是略超出便利商店的利基市場(chǎng)，并且經(jīng)營(yíng)的都是日常必需品。目前也出現(xiàn)了折扣超市，例如深圳的新沃爾瑪，再次專(zhuān)攻日常必需品。
超市零售商運(yùn)營(yíng)如此多的便利連鎖店意味著，從效果上看，這些公司正試圖包括所有大小形式的商店，簡(jiǎn)化各形式差異間的品牌定位，但都是經(jīng)營(yíng)日常必需品。08年預(yù)期有1,200家大型綜合超市（定義為表面面積超過(guò)6,000平方米的商店），平均面積9,309平方米。
在大規(guī)模超市（或大型綜合超市）方面，各地營(yíng)業(yè)存在不同。例如，根據(jù)官方數(shù)據(jù)來(lái)源，上海的商店平均有29個(gè)結(jié)帳臺(tái)，北京平均有36個(gè)。然而北京平均每個(gè)購(gòu)物籃的結(jié)賬金額為77元人民幣，而上海購(gòu)物者每個(gè)購(gòu)物籃平均結(jié)賬93元人民幣。
對(duì)中等規(guī)模和小型規(guī)模的超市來(lái)說(shuō)，摩根大通有不同的定義設(shè)定。小型超市的面積為500平方米至1,500平方米之間，而中等規(guī)模超市為1,500平方米至6,000平方米之間。中等規(guī)模超市的平均建筑面積為2,577平方米，平均出售14,400種產(chǎn)品，員工為47人，結(jié)賬柜臺(tái)有15個(gè)，平均每年銷(xiāo)售額為2,864萬(wàn)元人民幣，平均每年利潤(rùn)為72萬(wàn)元人民幣。
小型超市的平均建筑面積約為992平方米，平均出售14,200種產(chǎn)品，雇傭員工14人，結(jié)賬柜臺(tái)有8個(gè)，平均每年銷(xiāo)售額為585萬(wàn)元人民幣，平均每年利潤(rùn)8萬(wàn)元人民幣。
一般來(lái)說(shuō)，中等規(guī)模的超市銷(xiāo)售增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，因他們的數(shù)量擴(kuò)張較廣。在超市發(fā)展的第一階段，多數(shù)小型店銷(xiāo)售增長(zhǎng)強(qiáng)勁，之后在第二階段被中等規(guī)模超市的更強(qiáng)勁增長(zhǎng)所取代。
市場(chǎng)擴(kuò)張的第二階段是二、三級(jí)城市不斷有更多超市開(kāi)業(yè)，以此來(lái)滿足這些地區(qū)的新增消費(fèi)者需求。此階段仍然有增長(zhǎng)空間，并且中等規(guī)模超市數(shù)量和銷(xiāo)售量將在未來(lái)幾年持續(xù)擴(kuò)張，因地理位置上來(lái)看將有更多市場(chǎng)開(kāi)放。同時(shí)，一級(jí)城市的大型超市在郊區(qū)正加快發(fā)展步伐。
小型超市進(jìn)展持續(xù)良好，并且將最有可能在低等級(jí)的城市找到機(jī)會(huì)。然而由于中等規(guī)模超市和更大的便利店開(kāi)始從兩方面擠壓，這些商店將更為關(guān)注與其他形式的超市的差異性，大多數(shù)可能緊隨發(fā)展成為不提供不必要服務(wù)的折扣超市的路線，目標(biāo)顧客為支出能力更為有限的收入較低群體消費(fèi)者。
根據(jù)摩根大通對(duì)總零售銷(xiāo)售額的修正，對(duì)中國(guó)零售的理解的顯著變化之一是中國(guó)消費(fèi)者在零售銷(xiāo)售方面的人均支出少于此前公認(rèn)的。
在08年，中國(guó)的總?cè)司闶垆N(xiāo)售額為677.55美元，每周13.03美元。相比官方的“零售銷(xiāo)售數(shù)據(jù)”，08年零售銷(xiāo)售支出為1.59萬(wàn)億美元，人均1,173美元，每周22.55美元。這意味著官方數(shù)據(jù)高出73%。
即使在那些人均零售銷(xiāo)售處于最高水平的城市，如上海，08年每周購(gòu)物金額僅為56美元，而最貧困的省貴州，每周平均人均零售銷(xiāo)售僅為6.73美元。對(duì)于在中國(guó)開(kāi)展商業(yè)計(jì)劃的國(guó)外企業(yè)來(lái)說(shuō)，以超出市場(chǎng)實(shí)際值73%的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)過(guò)大。這也舉例說(shuō)明了為何這些公司沒(méi)有取得預(yù)期利潤(rùn)。這還說(shuō)明了主要城市以外的許多地區(qū)，基礎(chǔ)便利店以上水平的有效商業(yè)模式的零售銷(xiāo)售仍然疲軟。
中國(guó)幅員遼闊，并且跨幅較大，這導(dǎo)致領(lǐng)先的零售商在全國(guó)的覆蓋面較為零散。那些在管理有效供應(yīng)鏈來(lái)使庫(kù)存周轉(zhuǎn)率速度最大化（從而減少在庫(kù)存償付資金的時(shí)間間隔，并且改善利潤(rùn)率）方面缺乏經(jīng)驗(yàn)的零售商難以覆蓋中國(guó)這樣國(guó)土廣闊的國(guó)家。超市行業(yè)多數(shù)經(jīng)營(yíng)者仍然是局限于地區(qū)性經(jīng)營(yíng)。許多國(guó)內(nèi)企業(yè)的問(wèn)題在于，他們已經(jīng)通過(guò)使用規(guī)模相對(duì)較小和盈利能力較低的模式來(lái)盡可能地零散覆蓋全國(guó)。
領(lǐng)先的海外超市零售商一般在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)堅(jiān)定關(guān)注超大型綜合超市和大型超市，這兩種模式能夠使庫(kù)存和現(xiàn)金流的功效最大化。相比摩根大通提供的11家外資零售商的數(shù)據(jù)，中國(guó)僅有747家普通大型商店，這些公司在08年取得1,700億元人民幣營(yíng)業(yè)額，而國(guó)內(nèi)最大的、擁有3,932家連鎖店的聯(lián)華超市僅取得500億元人民幣的銷(xiāo)售額。外資超市連鎖店取得08年前100大中國(guó)快速消費(fèi)品零售商營(yíng)業(yè)額的29%，但僅占企業(yè)總數(shù)的1.8%。
日常必需品零售商不再局限于在競(jìng)爭(zhēng)水平較高的一級(jí)城市如上海、北京和廣州。為了尋求更多收入，這些零售商正專(zhuān)注于在那些收入水平正在上升以及零售銷(xiāo)售正在增長(zhǎng)的二、三級(jí)城市增加更多新店。當(dāng)國(guó)外零售商首先登陸中國(guó)的時(shí)候，包括易初蓮花、歐尚、家樂(lè)福和大潤(rùn)發(fā)都挑選上海作為首站。其他像每家瑪和沃爾瑪則避開(kāi)上海轉(zhuǎn)而關(guān)注快速增長(zhǎng)的城市，如沈陽(yáng)和深圳。
多數(shù)國(guó)外零售商在二級(jí)城市的競(jìng)爭(zhēng)很早就開(kāi)始了。他們位于二級(jí)城市的首個(gè)商店座落于上�；蛏钲诟浇�。麥德龍?jiān)跓o(wú)錫開(kāi)了首家店，而這里上海僅有2個(gè)小時(shí)的車(chē)程。沃爾瑪在中國(guó)的第二家店位于東莞，而歐尚首先出現(xiàn)在蘇州，這也離上海不遠(yuǎn)。
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